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被忽略的營銷盲點——軟文化營銷
作者：李超 日期：2007-5-20 字體：[大] [中] [小]
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世界飲料業(yè)巨頭可口可樂有自己關(guān)于“秘方”的故事，世界快餐巨頭也有自己“肯德基秘方”的故事，這故事或秘方真的是巧合，還是一種不為人知的營銷定律呢？ 請看 被忽略的營銷盲點——軟文化營銷
首先讓我們來看一下究竟什么是軟文化營銷，什么是硬文化營銷呢？
硬文化營銷：
讓消費者被動的記住你品牌的營銷活動，現(xiàn)在大眾媒體上如報紙，電視，戶外媒體等普遍存在的均為硬文化廣告營銷，這種營銷廣告的最大特點便是消費者一眼便能識別出它是廣告。在廣告泛濫成災(zāi)的今天，一提到廣告人們便會產(chǎn)生一種抵觸感，伴隨著這種抵觸感而來的是對你的品牌的一種消極的感覺。
硬文化廣告營銷的具體的廣告詞如麥當(dāng)勞的硬文化營銷廣告“我就愛它！”維維豆奶的“一百縷陽光的味道”寶潔公司為其海飛絲所做的去屑廣告，所有的這些廣告營銷的共同之處就是將自己的產(chǎn)品的功能或形象以硬文化廣告營銷的模式推銷給消費者。
但是他們卻忽略了一個重要的環(huán)節(jié)：消費者的記憶認知僅僅對他們感興趣的事情和那些他們自己主動記憶的事情保存長久的記憶，而對那些自己不感興趣的事物，僅僅是一種“左耳進，右耳出”的稱不上記憶的瞬間記憶！
現(xiàn)在問你一個問題：你對大街上到處都有的廣告牌集電視上每隔幾分鐘就播出的廣告持什么態(tài)度？
專業(yè)調(diào)查公司的結(jié)果是93.5%的人都是對這種硬文化營銷廣告產(chǎn)生了一種有新的反感。
我們眾所周知，一個產(chǎn)品的推出只有被消費者知道此啊有更大的賣出幾率，廣告營銷也便成了產(chǎn)品制造與消費者購買過程中必不可缺的一個重要環(huán)節(jié)，經(jīng)過了近百年的發(fā)展，這種硬文化廣告在21世紀達到了頂峰，而伴隨著這種廣告的頂峰繁榮，消費者對其的反感程度也達到了前所未有的高峰期。
軟文化營銷：
能讓消費者主動記住你品牌的營銷活動.
什么是硬文化營銷廣告？
硬文化營銷廣告是指公司一次又一次的重復(fù)自己的品牌，想利用重復(fù)讓消費者聽到自己的品牌來被動的記住自己的品牌。
什么是軟文化營銷廣告？
軟文化營銷廣告是指利用一些能夠抓住消費者眼球的公益或隱身廣告來讓消費者主動地記住你的品牌！
軟文化營銷與硬文化營銷的最大的區(qū)別是：
軟文化營銷注重讓消費者自愿的記住你的品牌形象，而硬文化營銷是強迫消費者記住你的品牌形象。
寶馬，軟文化營銷的創(chuàng)新者，寶馬汽車品牌印記在1995年的《黃金眼》(Golden eye ) 開始出現(xiàn)在007電影里，之后又連續(xù)在1997年和1999年兩次陪伴邦德。當(dāng)觀眾在看到寶馬的標(biāo)志出現(xiàn)在電影中時，消費者會毫不猶豫的說出寶馬這兩個字，也正是顧客這種主動的品牌識別意識，使寶馬的這種嵌入式電影軟營銷將寶馬的品牌又一次深入人心，
那么這種軟文化營銷相對于普通的硬文化營銷優(yōu)勢究竟在哪里呢？
當(dāng)寶馬的一則硬文化營銷廣告映入讀者眼簾時，消費者心理上馬上認為這是一則廣告，而只要你被消費者定位為廣告了，那么在當(dāng)今這個廣告泛濫的年代，消費者就會對你產(chǎn)生抵觸情緒，無論你的廣告做的究竟是好是壞，只要你的消費者認為你是在做廣告了，那么消費者的腦中就會產(chǎn)生一種反感。
而當(dāng)寶馬的形象以軟文化營銷的模式進入消費者大腦時，消費者心理上首先就不會對你的形象產(chǎn)生硬廣告那樣的抵觸，這在消費者認知的第一步就已經(jīng)勝利了一大步了。
營銷中不可忽略的認知盲點——主動認知與被動認知
心理學(xué)上的認知具體又分為主動認知和被動認知，我們都知道，在我們上小學(xué)時，不愿意背誦老師強迫我們背誦的某些東西，如唐詩，散文等。但老師卻在強迫我們記，他們會對我們說：“你們一定要把這首詩背過，一定要把這個句子背過，不記住不行！”，
在這種被動的認知情況下，即使我們背誦了十遍，反復(fù)抄了十遍，我們會發(fā)現(xiàn)，我們還是記不住，那么原因究竟在哪里呢？
根本原因就在于我們對我們記的東西不感興趣，我們根本不想去記那些垃圾東西。只是老師讓我們記，我們的大腦處于被動認知階段，而不是我們自愿記的，我們是被強迫記憶的，所以，即使反復(fù)讀了十遍，抄了10遍，我們?nèi)匀贿�是記不住，
但當(dāng)我們對某件事特別感興趣，覺得某個人給我們講的故事特別好玩，特別能引起我們的興趣時，我們只需要聽一遍，而不需要去背，我們可能就記住了這個故事的大致內(nèi)容，這時，主動認知和被動認知的優(yōu)劣程度就顯而易見了，而硬文化營銷的被動認知效果與軟文化營銷的消費者主動認知原理的心理記憶區(qū)隔也就在這里了。
當(dāng)消費者看到你的硬文化品牌廣告時，這正如老師強迫他們記住某段句子或詩詞，這時，我們的消費者處在被動記憶認知階段，我們會發(fā)現(xiàn)，即使記十遍，我們?nèi)匀挥洸蛔�，這樣企業(yè)在進行其廣告營銷時，雖然花費了巨額的資金，但收效卻是甚微！
可口可樂軟文化營銷與肯德基軟文化營銷的共同規(guī)律
讓我們來看一下可口可樂與世界快餐業(yè)巨頭肯德基是怎樣進行其軟文化營銷的呢？經(jīng)過研究調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，這兩大巨頭的品牌行銷中都有一個共同點，那就是他們兜售自己有一個秘方：
可口可樂的關(guān)于自己秘方的故事是：
可口可樂的秘方存放在保險庫里，安保措施非常嚴密，而這種嚴密是世人所難以想象的。如果公司了那個人想要查詢這一“秘方”那么這個人就必須首先提出申請，經(jīng)信托公司的董事會全權(quán)批準后才能拿到保險庫的鑰匙。同時還嚴密規(guī)定，保險庫的門要想打開必須符合一下兩個條件1.有官員在場，2.在指定的時間內(nèi)打開，因此，迄今知曉這一秘方的不到10人。
肯德基關(guān)于自己秘方的故事是：
1963年退伍后的桑德斯上校因為不想過一事無成平凡人的生活，于是拿了家里的一個祖?zhèn)髅胤�，外出尋求合作伙伴。到�?964年，桑德斯上校以200萬美元的價格將肯德基的秘方賣給了一個三個人，秘方就是在這次風(fēng)流水轉(zhuǎn)后傳給了外人。三人財團其中一個人是馬西，他是一個金融家，因此資金力量雄厚。佩爾斯特以前是一位航空航天工程師，他負責(zé)配制調(diào)料和改進一系列的工藝。在馬西的財團風(fēng)風(fēng)光光買下了肯德基之后的第七年，何伯雷恩公司以2億8千7百萬美元壟斷了品牌的經(jīng)營權(quán)。
這兩個企業(yè)說的秘方究竟是不是真的，我們無從考證，但有一點我們可以肯定——他們對軟文化營銷的運用確實很高明，因為每個人都會對這種秘密感興趣，我敢保證，只要是關(guān)于秘密，比如說哪個男明星跟哪個女明星同居了，這種丑聞的事情，你看一遍就不會忘記。這便是軟文化營銷的主動品牌認知超過硬文化品牌營銷中的奧妙之處！
營銷界中還有無數(shù)的這種借以傳播品牌的軟文化營銷故事，品牌中的這種“秘方”或“故事”發(fā)生一次是不經(jīng)意的偶然的營銷成功，發(fā)生兩次也是偶然的品牌營銷成功，但如果這種營銷活動被一個公司運用了第三次，第四次，那么這就是一種必然的營銷模式的成功了！
軟文化營銷的典范——寶潔
我們時常聽到寶潔有這樣的營銷廣告，
“你會洗頭么？我來教你怎么洗！”
“你洗得好么？讓我來教你怎樣洗得更好？”
大家注意了，在這里，寶潔有沒有運用硬文化廣告說：“我們的產(chǎn)品好，大家都來用我們的產(chǎn)品，”
有沒有說：“我們的產(chǎn)品比別人更便宜，快來買我們的產(chǎn)品”
沒有！寶潔用的是一種投入更少，收效更大的一種軟文化營銷！
當(dāng)一家公司的硬文化廣告營銷達到高潮，而無法使產(chǎn)品的印象讓消費者更深刻時，不妨試一試軟文化營銷！
當(dāng)消費者以一種主動的心態(tài)記住寶潔教給人們的應(yīng)怎樣將頭洗得更好，怎樣更科學(xué)的刷牙時，寶潔公司的形象也連同這些日常的知識以一種“故事戲劇化情節(jié)”[1]進入了人們的記憶庫！
而且這種品牌印象記憶要遠比那種被動的，死記硬背的品牌認知記憶要長久的多！
這種公益化的軟文化營銷要比單純的硬文化營銷收益更大，也更易在公眾的心目中樹立友益，和愛的公司形象，使顧客覺得你更像他的朋友，而不是商家。
試問當(dāng)你在商店里看到自己朋友的產(chǎn)品時，你是否更傾向于購買你所熟識的產(chǎn)品呢？
[1]注：“故事戲劇化情節(jié)”是指當(dāng)一種事物以故事的形態(tài)被你認知時，你會很容易的記住這個故事，而且對這個故事的記憶可能會很長久，哪怕別人僅僅給你講了一遍這個故事哦！如水滸傳中的武松打虎的情節(jié)，雖然可能這個故事你只聽人講過一遍，但你卻很容易將它記住，而且可能記了幾個月甚至幾年都不會忘！而想想當(dāng)你在背誦一首唐詩時，你又背了多少遍才將其記住的呢？想一想你是花了多少功夫才記住“鋤禾日當(dāng)午，汗滴禾下土“這首詩的吧，是不是讀了一遍又一遍，在經(jīng)過了一番揮汗如雨的努力后終于記住了，但沒過七，八個小時，剛才記住的又忘得沒了影。別害怕，這不是你的錯，世界上每個人都有這種通病。在這里，我們該怎么辦呢？這里我們就要靠“故事戲劇化情節(jié)”來幫我們記憶了！
軟文化營銷究竟能帶給我們什么？
下面就讓我們來看一下軟文化營銷的威力，2006年12月，中國的民營企業(yè)春秋航空由于出售1元低價票，被物價局處以15萬元的罰款，通過這次策劃力十足的軟文化營銷，現(xiàn)在讓我們看一下春秋航空在品牌認知戰(zhàn)略上獲得了什么
1. 春秋航空的品牌認知與認可度上升了45.9%，而普通的一個品牌要想達到同樣的效果，得花去上百萬甚至千萬的硬文化廣告?zhèn)鞑ベM用，而春秋航空花了多少錢呢？15萬
2. 此次軟文化營銷事件后，消費者就主動的給春秋航空作了一個完美的定位，——春秋航空的票價低，這個完美的定位與春秋航空的自身定位恰恰相吻合。
由上面的案例，我們不難發(fā)現(xiàn)軟文化營銷的優(yōu)點——四兩撥千斤，以及其少的投入獲得巨大的品牌認知度及間接的經(jīng)濟效益。
春秋航空有沒有打出硬文化營銷的廣告對消費者說“我們的票價低，來做我們的飛機吧！”沒有！
有沒有說“我們的航空公司好，請來我們的航空公司！”也沒有。
因為春秋航空知道一點，要想讓自己的品牌在消費者的記憶庫中占有一席之地，最好的捷徑就是運用軟文化營銷模式！
下面我們再來看一下農(nóng)婦山泉的軟文化營銷廣告
“您每喝一瓶水，將有一分錢捐助希望工程”大家一定還對中國中央電視臺黃金時段播出的這則廣告記憶猶新吧，畫面中有許多圖畫是關(guān)于貧困山區(qū)的生活的，而對此廣告主題水的畫面閃現(xiàn)次數(shù)確實少之又少，而農(nóng)婦山泉的競爭對手娃哈哈純凈水在廣告策略上是怎么做的呢？
自己的純凈水多次閃現(xiàn)在廣告畫面中，并且配以我的眼里只有你的廣告詞，當(dāng)然娃哈哈也已經(jīng)很高明了，因為它已經(jīng)不是在賣水，而是在買一種形象，是一種感受了，但農(nóng)婦山泉與娃哈哈廣告策略相比之下，哪個更會營銷呢？農(nóng)婦山泉。因為農(nóng)婦山泉的廣告在消費者的眼中之時呼吁人們要為公益事業(yè)做出貢獻，這就在一定程度上是農(nóng)婦山泉的廣告在眾多的廣告中脫穎而出，獲得人們的進一步的認同感，娃哈哈確是在實實在在的做廣告，而廣告的天性就是記憶是消費者引起反感，這就使娃哈哈品牌在消費者心理認同上欠缺許多，娃哈哈的這種廣告是典型的硬文化營銷。而相對娃哈哈來說農(nóng)婦山泉的廣告策略則為軟文化營銷策略。軟文化營銷與硬文化營銷最大的不同就在于軟文化營銷讓顧客在心理上自發(fā)，主動地認同你的產(chǎn)品形象。而硬文化營銷是品牌廠商用高頻率的廣告來迫使顧客認同你的產(chǎn)品形象。
在軟文化營銷策略方面可口可樂又是怎么做的呢？
1998年戴維格雷為可口可樂總裁羅伯托.郭思達寫的《我想要世界買杯可口可樂》及1999年馬克.彭德格拉斯特委可口可樂寫的《上帝，國家，可口可樂》雖然這兩本書的面世在我們看來僅僅是為可口可樂寫的兩本書，但當(dāng)讀者讀完這兩本書后，無疑對可口可樂的企業(yè)文化產(chǎn)生了一系列的變化，由以前的知道轉(zhuǎn)為了解，又進一步深化成熟習(xí)（在此不是熟悉，而是指的消費者在讀這兩本書的時候漸漸研習(xí)到了可口可樂的企業(yè)文化），在心理學(xué)中有一個“熟知定律”是指當(dāng)一個陌生人于一個你熟悉的朋友同時向你借錢時，而你現(xiàn)在只能借給他們其中的一個人，你更傾向于先借給那個你熟悉的人。同樣，產(chǎn)品的品牌營銷也一樣，當(dāng)一個你不大了解的產(chǎn)品品牌，和一個在你大腦中已產(chǎn)生深刻印跡的產(chǎn)品品牌放在一起時，你會偏向哪一個呢？
最后讓我們用一種最返璞歸真的例子來概述一下我們的軟文化營銷；
這種軟文化營銷正好等同于在大學(xué)餐廳里買飯，你想要餐廳里的打菜員每次多給你打點菜有兩種方法。
1. 你多付些錢，這樣他會硬性的給你多打點菜，這種方法等同于我們所提到的硬文化廣告營銷。花費大量的廣告費來把我們的產(chǎn)品形象推銷給我們的消費者。
2. 另一種方法是運用軟文化公關(guān)策略，逐漸的拉近你與打菜員的關(guān)系，當(dāng)你們的關(guān)系日益融洽逐漸成為好朋友時，你與別人付同等的錢單打菜員會多給你成很多菜的。在這里我們提到的運用軟文化公關(guān)策略逐漸拉近你與打菜員關(guān)系的過程，也就是我們在商戰(zhàn)中運用軟文化營銷策略，拉近我們與消費者之間的關(guān)系的過程。
姓名：李超 單位：黑龍江工程學(xué)院 職務(wù)/崗位：學(xué)生 電話/手機：13936172593 E-mail：chaoli1234@126.com 地址：黑龍江省哈爾濱市紅旗大街999號黑龍江工程學(xué)院252# 備注（需說明的情況，個人簡介等）： 現(xiàn)就讀于黑龍江工程學(xué)院人文科學(xué)系